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国美联手浙江卫视《奔跑吧,兄弟》剧组共同直播

来源: 北京商报   日期:2020-06-18  责编: 殷绪江  
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   从5月1日到6月14日,45天内国美零售共进行了4场大规模的直播带货,分别和央视知名主持人、明星企业家董明珠及浙江卫视“跑男”团队等合作。按照国美方面公布的数据,4场直播销售额合计近25亿元,比2019年国美零售全年线上总销售还多。成本方面,国美零售CFO方巍在接受记者采访时称,在相关直播的营销成本中,品牌方承担一部分,同时也包括了部分品牌方提供的赞助,国美自己的成本并不高且毛利客观。但是,综合国美近期的业绩表现和利润率,25亿元销量能落到国美口袋里的究竟又有多少呢?近期先后和京东、拼多多牵手的国美零售,真的开始走出窘境了吗?
4场超去年在线总销售额?
   一个半月,国美完成了4场大型直播,按照官方公布的信息,4场直播的成交额分别为: 5月1日,与央视新闻合作,达成了超5.28亿元成交额;6月6日,与格力合作的主题为“格来美”的直播成交额5.62亿元;6月7日,主题为“人人都爱中国造”的直播,达成7.228亿元成交额;6月14日“向美好奔跑”实现了6.72亿元成交额。4场合计公布成交额24.848亿元。
   然而,根据国美方面2020年3月31日公布的2019年年报显示,2019年全年,国美零售的线上销售收入为20.55亿元,仅为上述4场直播销售额的82.7%。
   同时,国美零售2019年线上销售收入只占总收入的3.45%,其余收入574亿元皆来自线下“销售电器及消费电子产品”。另外,国美零售的线上销售占比相比2018年出现了金额和占比上的“双下降”,2018年线上销售为39.43亿元,占总销售比重为6.13%。
究竟是国美进入2020年以来的线上销售通过直播的方式出现了大爆发,还是官方公布的直播销售数据存在水分?
   记者就此问题采访了国美方面,国美方面回复称:“直播同时有实时销售数据统计显示,卖了一台就显示一台的销售数据。”另外,据不愿透露姓名的业内人士介绍,电商平台在直播中存在刷单现象,已是行业内心知肚明的秘密。直播时下单、直播后退货的情况屡见不鲜。
   就“6月14日进行的直播后的退货率数据能否公开”问题采访了国美零售CFO方巍,方巍回复称:“我们的直播很成功,基本没有什么退货的情况,因此退货率很低。”
直播营销费用从哪里来
   在国美最近举行的4场大型直播中,著名主持人、明星企业家和知名艺人可谓轮番上阵。5月1日,央视新闻主持人朱广权、撒贝宁、康辉、尼格买提组成的“央视Boys”参与国美直播带货;6月6日,格力电器董事长兼总裁董明珠与国美零售总裁王俊洲共同直播带货;6月14日,国美联手浙江卫视《奔跑吧,兄弟》剧组共同直播,郑恺、李晨、杨颖等影视明星出席直播。这么多明星大腕,国美的营销费用从哪里来呢?除去这些营销费用,国美在直播中赚不赚钱呢?
   对此,方巍告诉北京商报记者:“在这几场直播中,厂家也给了大量的营销费用,很多家在分摊费用,除此之外还有赞助商的费用。因此国美自身的毛利是有保障的。”
   记者发现,在最近一次的国美直播间中,确实有包括TCL、海尔、美的、OPPO、老板、九阳等品牌在显要位置露出。而且在此前的几次直播中,以上品牌皆为国美的长期直播合作伙伴。
   一位熟悉电商直播业务的某直播平台人士对北京商报记者说:“由平台举行的直播,通常都是由商家们为明星的出场费买单,这是平台类直播的通行玩法。”
   “媒体、电视台等参与直播,有时候是自带IP或明星资源来参加的,也有的是通过整体招商做的,比如有需求带货的商家各出一部分营销费用,但由电商平台整体出面洽谈,这种情况也是常见的。”另一位MCN机构负责人告诉记者。
   分析人士认为,电商平台型直播与其他直播带货的根本不同在于:平台直播仍然延续了其“渠道思维”,如传统连锁企业一样,通过特有的渠道获得资源,而不是像网红直播那样在主播与粉丝之间发生互动,在社交中产生新的化学反应。
国美得到了多少实惠
   约请明星带货的成本得到了商家的支持,可见精明的国美在这几场直播中并没有掏出太多的真金白银。那么按照国美官方公布的这近25亿元销售流水又有多少落到了国美的口袋里呢?关于“国美在近期直播中高调宣传,直播是否已经实现盈利”等问题,北京商报记者向国美零售方面发去采访提纲,但相关负责人表示对这些问题“不方便问答”,暂时不做回复。
   不过,关于直播所取得的利润,似乎还是可以从国美的年报中做出一些推测,看出一些端倪。根据上述2019年年报显示,国美零售去年全年综合毛利率为17.91%,若以此计算,25亿元直播销售流水,国美利润约为4.47亿元左右。但如果按照纯线上的利润率看,国美通过直播落袋的金额可能就没有这么多了。2019年国美“提供在线平台的佣金收入”约为0.94亿元,线上销售额为上述20.55亿元,佣金收入在线上销售中的比例约为4.57%。如果近期4场直播中,国美只收取平台佣金,则收入约为1.14亿元。当然,以上计算的前提是:国美官方公布的直播数据不含水分。
   2019年国美零售归母损益为-25.89亿元,2020年5月至6月中的4场直播如果能带来1.14亿-4.47亿元的利润,对国美而言无疑是为新的盈利模式开了个好头。
   王俊洲在此前谈到直播带货时表示:“我觉得直播是一个非常好的形式。它是一个非常古老的营销方式和现代化工具的结合,通过直播我能把商品讲得很清楚,以前只是一对一地讲,如果是在直播间里,就能放大这种效果。”
   总之,对于国美而言,直播带货是他们在2020年找到的一个名利双收的新手段,通过一种成本不高的方式,增加线上销量流水。不难预见的是,尝到直播甜头的国美未来还将在直播方面有更频繁的动作,特别是在打通了拼多多和京东的流量渠道之后。





 



 
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